意大利库马约尔当地时间9月16日上午，赵家驹穿越小镇长街，抵达巨人之旅终点线，完赛成绩为65小时55分22秒。这条赛道本年度长度达336.1公里，累计爬升超过24000米，相当于从海平面攀登三次珠穆朗玛峰；关门时间设定为150小时，常年完赛率不足60%。赵家驹将这一组别的赛道纪录缩短了13分钟，成为赛事创办十六年来首位夺冠的中国选手，也是首位站上最高领奖台的亚洲跑者。人民日报第一时间进行报道，微博、抖音、小红书相关话题总阅读量迅速突破1亿。众多用户从这一热搜中首次了解越野跑，认识了赵家驹，同时也注意到凯乐石FUGA等中国越野跑品牌。

最近两年，越野跑在中国热度持续上升，已从小众领域迈入“大明星代言”阶段。2026年以来，我们观察到：凯乐石FUGA于9月5日宣布辛芷蕾成为“她的野心”跑山特训营联合发起人；拓路者在两天后的9月7日，官宣鹿晗出任品牌全球代言人；更早之前的7月崇礼168越野赛，演员此沙穿着耐克ACG装备，完成了其人生首场30公里越野赛。品牌为何在今年集中签约明星？明星究竟能吸引多少参与者？跟随「克劳锐」一同探究。

过去十年，越野跑由垂直玩家构成市场。多数人先成为跑者，再购置装备，品牌只需在相对封闭的圈层内比拼专业性。品牌策略也较为统一：赞助精英选手、赛场搭建展台、在垂直论坛积累口碑。但近两年，越野跑正明显走向大众化。iiMedia Research（艾媒咨询）监测数据显示，截至2026年5月1日，全国各类越野赛事累计举办403场，同比增长31.3%，参赛总规模超过103.8万人次。按此趋势，全年各类越野跑赛事有望突破1000场，赛事数量及参赛人数增长率将稳居全球首位。同时，「2026小红书越野跑场景营销指南」披露：小红书越野跑兴趣人群已达6700万，同比提升54%，其中女性占比58%，同比提升64%。这两组数据指向同一现象：越野跑的市场结构已从“玩家市场”转变为“大众市场”。越来越多开始走进山野的人，被某种生活想象所吸引。她们未必执着于名次和完赛时间，更在意山野带来的松弛、自由和可分享性。一次周末越野，既是逃离城市，也是社交、拍照和自我确认，#跑进山野、#跑山女孩 已成为一种潮流。在此背景下，装备和穿搭演变为时尚生活方式，越野跑从专业、封闭走向大众。但在大众市场中，户外品牌的最大瓶颈往往不是专业深度，而是触达广度。

先看拓路者，其缺口是“被知道”。这家2003年成立于杭州的国货品牌，拥有55项国家专利，产品销往全球95个国家，是100支全球专业登山队的选择。品牌多次位列京东冲锋衣类目、抖音防风户外服装销售榜前列。专业能力已足够，但品牌认知尚未打开，因此拓路者需要鹿晗的国民认知度帮助其“破圈”，让未听说过拓路者的人记住这个名字。相比之下，凯乐石FUGA的大众知名度显然更高。今年崇礼168越野赛168公里组，完赛选手穿着凯乐石FUGA跑鞋的占有率达50.1%，超过其他所有品牌总和；其他组别占比也维持在44%，断层领先。一定程度上，凯乐石FUGA不再那么需要大众认知，它更想吸引越野的增量人群：女性。前文提到，小红书越野跑兴趣人群中女性占比58%，同比提升64%。她们需要的除了“更强的抓地力”“更高的防水值”，还需要一个“女性”样本。为此，辛芷蕾的头衔是“跑山训练营联合发起人”，宣传口号也更偏女性向：“不必温柔，不必解释，上山做自己。”凯乐石FUGA亟需这种垂直领域的黏性。在小红书、抖音，女性用户的内容发布量、视觉呈现和互动意愿整体强于男性。借辛芷蕾切入，品牌既能降低女性参与门槛，还能让专业性转化为可种草、可讨论的社区内容，沉淀更多增量人群。耐克ACG缺的，则是专业性的大众证据。ACG是去年才从耐克独立出来的新生品类，产品专业性尚未被更多大众了解。今年与此沙合作，除了借助其流量热度，也让他真正跑进山野，用一场比赛向大众展示产品性能。虽然此沙在崇礼168跑的是30公里组别，但对许多人而言，这已是需要认真准备才能完成的距离。完赛本身就是一次公开的产品实测：碎石爬升、一路风雨，比任何广告片都更有说服力。

一直以来，在大多数品类中，代言的本质是信用租赁。明星将积累的好感、可信度和注意力短期出租给品牌，粉丝因喜欢这个人而顺带信任这个牌子，这一机制在美妆、快消、数码上反复奏效。但户外的信用体系复杂得多。这个场景更专业、更危险，导致很多人不会因为喜欢明星，就相信他穿的鞋在雨天碎石坡上很抓地。恰好这两年社交平台的内容愈发成熟，摔倒的狼狈、被拉爆的痛苦、完赛的喜悦……都能被一一记录，且天然适合小红书、抖音传播。因此，这两年户外品牌打法开始进化：过去要求明星“代表”户外，现在要求明星“经历”户外。不管是此沙跟着越野冠军姚妙在香山拉练，跑完崇礼30公里，还是辛芷蕾只睡三个小时就赶到吉林松花湖，和跑山女孩们一起站上东北100的起点，大家认同的就是明星的这种亲身参与感。流量可以购买，真实参与感却无法买来。

写到这里，还剩最后一个问题：被明星吸引来的人，会留下吗？社交媒体时代，许多运动火得快，散得也快。飞盘、匹克球都是如此。前几天「克劳锐」刚觉得HOROX能够延续势头，谁知道突然就“拉完了”爱游戏官网入口。明星加持，本质是吸引用户“站队”；但能否让“站队”的他们留下，是品牌更难回答的问题。玩家市场和大众市场的用户，留存难度完全不同：老玩家因喜爱而来；但大众是被美好想象吸引过来的，新鲜感只够撑一场比赛——拍照打卡的欲望满足了，或是一场比赛累倒了，人就散了。因此，赵家驹巨人之旅夺冠引爆热搜也好，小众越野进入“大明星代言”时代也罢，但愿这些美好都不是昙花一现。本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：小松，36氪经授权发布。